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了解广告竞拍的运作原理,深入学习目标覆盖率购买方案

Category : facebook资讯

您选择的购买类型将决定广告的定位和付费方式。Facebook 提供三种购买类型:竞拍、覆盖和频次购买,以及目标覆盖率 (TRP) 购买。本课程侧重于帮助想要提升操作量的商家,而覆盖和频次购买类型适用于想要提升品牌成效的广告主,因此课程将不述及这一购买类型。

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Facebook 广告竞拍机制旨在实现以下两方面的平衡:

帮助广告主覆盖目标受众并获得成效,为他们创造价值。

为使用 Facebook、Instagram 或 Audience Network 的用户提供积极且具有相关性的体验。
对于我们来说,找到平衡点的最佳方法就是采用互利双赢的竞拍方式。这样,广告主便可以覆盖能够接受他们广告的用户,同时,用户也可以看见他们感兴趣的内容。这和传统竞拍不同,因为赢得竞拍的不是竞价最高的广告,而是能够创造最大综合价值的广告。综合价值最高的广告将在竞拍中胜出并向受众展示。综合价值并不等同于广告主为投放广告而愿意向 Facebook 支付的金额。它是以下三个要素的综合结果:
竞拍时,我们会针对不同的优化目标对上述因素进行标准化处理,然后综合这些因素得出一个综合价值。综合价值最高的广告即赢得竞拍并得以展示。这意味着什么呢?这意味着,高相关度的优质广告能够击败竞价更高但品质和相关度较低的广告。  

自动竞价
自动竞价是指由广告竞拍系统自动为您调整竞价,在预算内尽量推动受众采取预期操作。如果您对于通过优化促成的成效没有具体的价值预估,则可以考虑使用自动竞价。

手动竞价
手动竞价是由您自行设定愿意为推动用户采取您预期的操作而支出的费用。您应按照优化促成的操作在您心中的价值来设置竞价。竞价过低可能会减少看到广告的目标受众人数。例如,如果想针对网站转化量或移动应用安装量优化广告投放并手动设置竞价,您可以选择设置“平均”竞价或“最高”竞价。
如果您更看重在一个平均费用额度内获得最大投放量和转化量,建议您使用平均费用竞价;而如果您更在意以不超过特定金额的费用获得优化成效,则建议使用最高费用竞价。

确定合适的预
为确保广告能顺利投放,各广告组的单日预算都应高于竞价。如果您未能获得预期成效,请尝试提高竞价。广告预算越高,Facebook 在发现受众方面的成效就越好。切勿投放太多目标受众相同的广告组,这样做会分散您的预算。有条件的话,建议您进行合并,确保每组目标受众对应一个广告组。这样一来,在处理广告投放不足的问题时,您也可以更轻松地确定根源是在受众规模还是其他因素上。

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如果使用转化优化,即为了获得看重的成效而专门优化广告投放,广告组的预算应高于竞价数倍。请注意,我们的转化优化模式并不是为了保障广告投放或花完预算而建立的。它的目标是在既定的预算范围内,以最低的成本获取最高的转化量。我们会尽量以低于或等于竞价的费用,向预计可能实现转化的用户展示广告。这就意味着,如果持续投放广告,您的平均花费通常会低于竞价。

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